LO SCONTO

Oggi volevo analizzare con voi un argomento che mi frulla nella testa da tempo e che ormai ha preso una dimensione in alcuni casi proprio assurda e senza senso.

Per capire ed analizzare questo fenomeno, faccio un breve excursus storico:

Lo sconto nacque molti secoli fa per facilitare la vendita di beni deperibili alimentari così da non perdere del tutto valore commerciale degli stessi; arrivavano i grandi bastioni dalle Americhe in Europa carichi di patate, caffè e farine di ogni genere. Per poter vendere rapidamente le derrate prima che deperissero e per poter velocizzare la ripartenza di nuovo alla volta dell'Atlantico, proponevano una riduzione di prezzo per acquisti di maggiori quantità di merce.

PUNTO PRIMO: "Lo sconto si applicava a merci deperibili o vicine al deperimento."

Alla fine del 1800 colui che rilevò i diritti della Coca Cola ideò i "codici sconto" come mezzo per permettere alla maggior parte delle persone di provare e conoscere questa nuova bibita determinandone, con questi, una rapidissima diffusione.

PUNTO SECONDO: "Lo sconto veniva usato per diffondere un prodotto o un servizio in tempi molto più rapidi"

Con il passare degli anni e l'affinamento in America delle tecniche di vendita dai primi del '900 si è passati dal concetto di sconto al concetto di "PROMOZIONE", ossia l'applicare una riduzione del prezzo non più generalista ma a particolari condizioni di mercato e soprattutto per ottenere una variazione significativa di alcuni aspetti fondamentali dell'azienda:

-Aumento del numero di clienti

-Aumento dei fatturati in precisi momenti di flessione di mercato

L'aumento di aziende spin-off e di concorrenza produttiva e distributiva su tutti i mercati ha però determinato una confusione nell'uso degli stessi indebolendo il concetto di promozione e facendo esplodere gli sconti utilizzati da tutte quelle aziende che non riuscivano (e non riescono) ad ottenere un'idea veramente differenziante di prodotto o servizio.

QUANTO INCIDE UNO SCONTO?

Facciamo 2 calcoli della serva:

Nella vendita di un occhiale monofocale completo dell'importo di 250€, fare un semplice 10% di sconto finale solo x ingraziarsi il cliente per la prossima volta, in realtà incide molto di più se lo calcoliamo in relazione agli utili: siamo intorno ad una riduzione di utili di circa il 25% netti!

Questo è un suicidio per qualunque azienda, se dietro non c'è una operazione di marketing ben calibrata a tavolino, sia che vi chiamiate "Apple", sia che vi chiamiate "Salumeria Da Gerolamo il salsicciaio".

Siete mai andati in un qualunque negozio appartenente a catene strutturate tipo OVS, ZARA, INTIMISSIMI, GARDENIA ecc. e provare a chiedere uno sconto se NON appositamente specificato in una promozione ad oc?

Scommetto che non vi verrebbe mai in mente neanche di chiederlo.

Bene, neanche a me. Perché allora dovrebbero ricevere una risposta diversa nel vostro negozio?

Adesso che è chiaro come stanno procedendo tutte le attività un po più strutturate della "Scarrafonzo snc", vediamo come possiamo convertire un pericoloso sconto in una promozione strutturata che possa essere davvero utile alla propria attività.

CARATTERISTICHE NECESSARIE

Questa promozione deve rigorosamente avere delle caratteristiche imprescindibili:

1) PUBBLICAZIONE

Devono essere rese pubbliche non più di 60 e non meno di 30 giorni PRIMA dall'inizio della promozione stessa.

Il possibile cliente a target, che magari avrebbe rimandato a "data da decidere" l'acquisto del vostro bene o servizio deve essere spinto dalla specifica promozione ad anticipare ad ORA l'acquisto stesso.

In oltre la promozione deve servire a convogliare possibili lead a gravitare presso il vostro negozio SOPRATTUTTO se non vi conoscevano prima.

Errori da evitare : se non informate i possibili clienti tramite mailing, socialnetworks, volantinaggio, sms e altro sarà impossibile che la stessa vada ad aumentare i clienti e i fatturati.

2) TEMPI

La promozione deve avere un inizio ed una fine CHIARE.

Il cliente deve sapere che se torna presso il vostro negozio la settimana o il mese successivo, non avrà questa occasione da sfruttare. Questa informazione deve comparire OVUNQUE ed essere BEN LEGGIBILE.

Errori da evitare: generici cartelli SCONTI attaccati alle vetrine non trasmettono assolutamente niente ma, anzi, determinano una bassa fiducia sul valore percepito degli sconti stessi.

3) QUALI BENI E QUALI SERVIZI INCLUDERE

La promozione deve riguardare determinati beni o servizi (una collezione particolare, un tipo di lente oftalmica o un determinato servizio aggiuntivo)

Così che, se lo stesso cliente chiede uno sconto su un altro articolo la risposta potrà (e dovrà) essere categoricamente NO.

TRASMETTE SERIETÀ E ELEVA IL VALORE PERCEPITO DELLA PROMOZIONE STESSA.

Errori da evitare: Generici cartelli "tutto a X €" non comunicano un reale benefit per l’acquirente e, soprattutto, non aumentano i leads ne i fatturati. 

4) CHIARO E FORTE

La promozione deve essere chiara nei termini e forte nella comunicazione.

Lo sconto va applicato a TUTTI i pezzi in negozio di quella particolare categoria con un prezzo finito o una percentuale unica e chiara.

La chiarezza comunicativa determina un cliente sicuro e rilassato durante la decisione finale. 

Errori da evitare: adesivi verdi, gialli o rossi applicati agli occhiali che definiscono limiti di sconti al 30-40-50%. Indicazioni generali e poco chiare tipo SCONTI FINO AL

Questo determina da parte del cliente la sensazione di promozioni mai davvero convenienti. Meglio sarebbe prendere tutti gli occhiali da sole che vogliamo far fuori, metterli in una parete ben precisa al disotto di un cartello TUTTO AL 50% di sconto. Gli articoli che non vogliamo includere nella promozione li spostiamo nella parete opposta e su quelli non si applicano sconti.

Oppure qualora la promozione riguardi le lenti, non limitare lo sconto a sole lenti di serie o a determinati valori di cilindro anche perchè nella migliore delle ipotesi passerete i giorni seguenti a far capire ai possibili interessati perchè una lente ci rientra e perchè l’altra no stampando nelle fronti degli stessi tanti punti interrogativi e la sensazione di essere “fregati”…attenti.

Una volta che una promozione integra tutti e 4 i punti indicati, l'aumento di clienti e l'aumento di fatturato derivante ricoprirà abbondantemente gli sforzi fatti x allestire la promozione e (soprattutto!!) non inciderà negativamente nel livello della vostra attività percepito dai clienti storici.

Adesso provate a guardarvi intorno e provate a verificare quanto detto da me come semplici clienti; andate x negozi in questo periodo di saldi, sconti, promozioni e svendite. 

Osservate, pensate e riflettete, prendete spunto o evitate di farlo se notate degli errori, siate curiosi...sempre.

Un saluto